XbotPark段誉:市场调研的“三板斧”

前人有言,“知己知彼,方能百战不殆。”

商场是和平年代的战场,创业则是以小博大的特种作战。想要在波云诡谲的创业战场上运筹帷幄,第一步就是勘察环境、了解对手、获悉信息,一言概括之,就是市场调研。然而,这个看似只需要跑一跑、聊一聊的工作,实际上大有文章。对于科技创业者而言,市场调研更是一个难啃的硬骨头,轻则“费腿”,重则忙前忙后却颗粒无收。为了帮助创业青年们快速掌握市场调研的实战技巧,深圳科创学院邀请XbotPark机器人基地投资总经理段誉做客,深入浅出地分享了市场调研的“三把斧”。

段誉 ,现任XbotPark机器人基地投资总经理,有超过9年的早期和成长期科技领域投资经验,曾任顺为资本副总裁,参与小米生态链、智能制造等领域的投资。还曾供职于中信产业基金,担任科技与工业方向投资副总裁。段誉先生参与投资的项目包括石头科技、九号智能、趣睡科技、华米科技、追觅科技、易来智能、素士科技、华大北斗、纵慧芯光、光羿科技等。

01 扎马步:定义市场调研

当你用审视的眼光看待互联网上汗牛充栋的市场调研报告时,会发现大多数的市场调研都是徒有其名。它们往往是裁缝工作的结果,由多篇报告或零散内容东拼西凑、缝缝补补而成。可想而知,这样的报告只能敷衍差事,毫无价值可言。

当然,也有一些市场调研摆脱了应付了事的“低级趣味”,真刀真枪地实地调查、访谈,但在这个过程中往往不得要领,容易被具体产品“蒙蔽”了双眼,不去了解产业链,也不去分析整个行业,只见树木,不见森林,最后呈现的报告只能让读者“一叶障目”。

一次真正合格的市场调研其实包含了三个层次,即是什么、为什么和怎么做。80%的市场调研只解决是什么的问题,以陈列事实为主;15%的市场调研注意到了为什么的问题,会在调研中分析事实背后的逻辑;而只有5%的市场调研会关注怎么做的问题,能在研判深层原因的基础上给出建议。

实际上,市场调研本身有方法论可依,只要遵循规律、切实调研,就不难达到第三个层次。

首先要做的就是需要尽可能多地查阅资料,其来源可以是专业书籍、券商研报和上市公司公告等,也可以是小红书、B站以及YouTube等社交媒体平台。很多人做调研时对网上资料敬而远之,认为其可信度存疑,数量大,价值密度低。不可否认,这一问题的确存在,但只要努力找到第一手信源,并将多个信源进行比对,也能从浩如烟海的资料中获取可信信息。另外,需要特别注意的是,在网络上筛选有效信息时,精确错误胜过一无所知,模糊正确优于精确错误。

行业走访也是获取资料的重要渠道。跑到“炮声隆隆”的环境中,跟一线从业者进行访谈,通过观察、总结,不难得出有价值的观点。行业走访的方式多种多样,调研者可以从老乡会、同学会等地方入手,主动结识在行业内有较高地位的人,也可以在互联网付费平台上进行咨询,或通过社交媒体平台联系网红up主,甚至可以通过参加招聘的方式在应聘过程中了解行业相关信息。

此外,顶级行业展会是了解行业最新资讯、掌握市场动态的一大平台。在参展过程中,和与会企业负责人或产品经理的攀谈和闲聊,对展会商品的洞察,尤其是对行业内顶尖企业的动向观察,可以清晰地看见行业近几年内发展的脉络以及未来的新机遇。

02 学招式:如何发现机会

尽可能多地查阅资料只是进行市场调研的基础,能否从这些资料中发现市场机会,才是一份市场调研报告是否有价值的关键。而发现机会,往往需要从建立认知框架开始。

对创业者而言,调研是为决策服务的,是为了从中发现未满足的市场机会,并以此为基础开拓新的市场。因此,创业者的市场调研由始至终必须紧扣“抓住机会”这一主题。通常而言,需要回答三个问题:谁的机会?多大机会?机会能持续多久?

  • 谁的机会 创业者需要剖析当下市场呈现出什么样的格局,是一家独大、一超多强还是群雄并起?
  • 多大机会 创业者需要分析市场在未来能发展到多大的规模,是十亿级、百亿级、千亿级,还是万亿级?
  • 机会能持续多久 创业者需要判断行业现有的产品渗透率处于哪个阶段,将来可能会渗透至哪些群体,现在进入行业是否还来得及?

以上述三个问题为切入点,以分析壁挂式洗衣机领域的市场机会为例:

  • 谁的机会 这一新兴领域尚处于百业待兴的状态,传统巨头家电企业刚刚涉足,还没来得及分割市场蛋糕,为初创企业切入行业、占据一席之地留下足够空间。
  • 多大机会 疫情等公共安全事件强化了人们的卫生意识,能够避免交叉感染的智能化分类洗衣逐渐成为强需求,在未来可能成长为一个规模接近百亿的市场。
  • 机会能持续多久 目前,壁挂式洗衣机的用户以高知群体为主,在世界范围内主要集中于东亚国家,整体渗透率较低,未来数年内仍有较大的发展空间。

03 反共识:深思中观规律

一次失败的市场调研,99%的问题都出现在中规中矩上。很多调研报告最后呈现的结果仿佛是一篇八股文,好像什么都说了,又好像什么都没说。这是因为这些调研只知道陈列事实,没有抓住中观规律,后者恰恰才是调研的核心所在。

顾名思义,中观规律指的是介于微观与宏观之间的现象解析,它来源于微观表现,最终构成了宏观趋势。可以说,中观规律的价值有多高,难度就有多大。

宏观趋势基本上是行业内众所周知的事情,如人工智能、大数据、新能源等等,内行人对这些基本共识了如指掌,甚至外行人也能说上一二。微观层面的产品和技术资料比较容易获取,这些产品和技术往往各有优劣,需要针对具体的场景进行探讨。而中观规律不是材料中直接展示出来的内容,也不是行业内无人不知的发展趋势,它需要调研者在整理所有材料的基础之上,运用各种分析工具,结合个人观察与经验,通过独立判断得出结论。一般而言,中观规律包括竞品分析、痛点洞察、消费者价格敏感度与需求量判断等。

宏观趋势,中观产业(规律),微观产品/技术

抓住中观规律这个核心,可以帮助我们判断一个赛道是否真正适合创业。如果在调研时发现被访者对行业的中观规律有大致相同的判断,并且你也认可这种判断,先不要过于激动,因为这反而意味着该赛道内的创业机会已所剩无几。相似的判断会得到类似的行为,当一条中观规律为大多数人所知晓时,与之对应的市场大概率已经陷入了同质化竞争,此时切入其中很有可能会“竹篮打水一场空”。

查理·芒格曾说过:“反过来想,总是反过来想。”这句话同样适用于赛道方向的判断。具体到市场调研中而言,想要得出与众不同的、“反共识的”判断,就需要坚持思考以下几个问题:我要专注于哪个行业(赛道)?行业里都有谁?行业共识到底是什么?有没有反共识的机会?能否验证反共识的方案?

例如云鲸在进入扫地机器人市场的时候,这里已经是一片红海。科沃斯、小米、石头科技等企业逐渐占据用户心智,大家都在朝着扫得更干净、清扫更智能、全屋无死角这几个方向发力。但云鲸却发现了中国家庭对拖地有更强烈的需求,于是全力攻关这个方向,推出第一款拖扫一体机,开创品类先河。

创业=发现问题+找到(反共识)的方案+落地执行。市场调研的目的就在于解决创业的前两个步骤。但归根结底,唯有落地执行,才能真正实现市场调研的价值。

在调研中总结现状,发现未被满足的需求,提出反共识的解决方案,在实践中再去检验方案,进一步观察市场的反馈。唯有经历过如此这般反复多次的迭代,创业者才有可能抵达成功的“彼岸”。

来源:深圳科创学院公众号 2023-09-23,文字 | 元羿,可颖

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